作者:admin 閱讀:2649次 時(shí)間:2019-02-27 08:54:15
雖然在互聯(lián)網(wǎng)渠道興起之初，關(guān)于保險(xiǎn)“脫媒”和“去中介化”的聲音不絕于耳。但保險(xiǎn)生態(tài)日趨多元、各主體間稟賦迥異、保險(xiǎn)服務(wù)本身相對(duì)復(fù)雜以及監(jiān)管不斷趨嚴(yán)等因素決定了市場(chǎng)不可能遵循“去中介”這一簡(jiǎn)單的邏輯單向發(fā)展。事實(shí)上，保險(xiǎn)渠道正在“去中介”和“新中介”兩個(gè)看似矛盾的方向雙向發(fā)力。一方面部分頗具創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新實(shí)力的保險(xiǎn)公司致力于搭建生態(tài)，開拓自有的銷售渠道和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，試圖繞過中介直連C端客戶；另一方面，掌握技術(shù)、流量和場(chǎng)景的“新中介”機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，成為保險(xiǎn)公司和客戶之間不可或缺的橋梁和紐帶。
一、大型保險(xiǎn)集團(tuán)搭建渠道，繞開部分中介渠道構(gòu)造場(chǎng)景直連客戶
渠道“觸網(wǎng)”是保險(xiǎn)公司直連客戶的首要?jiǎng)幼鳌鹘y(tǒng)保險(xiǎn)主要通過保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和銀行等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)銷”作為一種便捷的保險(xiǎn)銷售方式逐漸進(jìn)入人們的視野。2000年，中國(guó)平安面向全國(guó)開通PA18網(wǎng)站，開啟了網(wǎng)銷這一全新的保險(xiǎn)銷售渠道。截至2018年上半年，在經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的65家人身險(xiǎn)公司中，共有48家企業(yè)通過自建官網(wǎng)的方式開展經(jīng)營(yíng)，通過官網(wǎng)所實(shí)現(xiàn)的規(guī)模保費(fèi)98.9億元，相較2017年同期增長(zhǎng)22.9%。相較傳統(tǒng)銷售渠道，網(wǎng)銷渠道打破時(shí)間和空間的限制，為用戶提供了便捷的投保手段，同時(shí)也節(jié)約了保險(xiǎn)公司的渠道成本。
伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)化，場(chǎng)景化銷售漸成趨勢(shì)。單純的網(wǎng)銷渠道只能吸引具有保險(xiǎn)“強(qiáng)需求”的少部分客戶，而要獲得更多增量客戶，則需要將保險(xiǎn)銷售嵌入醫(yī)療、汽車、航旅、社交、電商等場(chǎng)景，使保險(xiǎn)服務(wù)融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的方方面面。場(chǎng)景化保險(xiǎn)是未來保險(xiǎn)市場(chǎng)最具商業(yè)價(jià)值的模式之一，也成為保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中繞不開的重要一環(huán)。同掌握?qǐng)鼍暗幕ヂ?lián)網(wǎng)公司開展合作是發(fā)展場(chǎng)景化保險(xiǎn)的路徑之一，但實(shí)力雄厚的大型保險(xiǎn)集團(tuán)更愿意將場(chǎng)景本身這一關(guān)鍵要素掌握在自己手中，它們通過產(chǎn)業(yè)鏈整合的方式，構(gòu)建自己的保險(xiǎn)消費(fèi)場(chǎng)景。例如安聯(lián)推出“安聯(lián)博士”，為患者提供病情診斷，甚至可直接派醫(yī)生到病人家中診治；安盛在歐洲推出了AXA Health Keeper醫(yī)療保健生態(tài)系統(tǒng)，通過改系統(tǒng)，可以獲得用戶健身、睡眠、體重等140多項(xiàng)指標(biāo)。
二、“新中介”成為保險(xiǎn)市場(chǎng)不可或缺的中堅(jiān)力量
在這個(gè)合作共贏的時(shí)代，即便是最強(qiáng)大的公司也不可能依靠“單打獨(dú)斗”贏得市場(chǎng)。尤其是對(duì)于一些科技實(shí)力和場(chǎng)景能力偏弱的中小型保險(xiǎn)公司，更需要同具有專業(yè)服務(wù)能力和掌握特定銷售場(chǎng)景的中介或渠道商合作。在“去中介化”熱潮之后，保險(xiǎn)中介的價(jià)值正在被不斷定義和重估，“產(chǎn)銷分離”成為被業(yè)界一致認(rèn)可的行業(yè)趨勢(shì)。
從發(fā)起背景來看，新型保險(xiǎn)中介公司主要分為四種類型：一是大型保險(xiǎn)集團(tuán)發(fā)起設(shè)立的創(chuàng)新型保險(xiǎn)中介公司，依托自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)賦能行業(yè)；二是擁有流量和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)紛紛申請(qǐng)保險(xiǎn)中介牌照，尋求業(yè)務(wù)延伸和流量變現(xiàn)；三是汽車、物流等同保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)巨頭跨界進(jìn)入保險(xiǎn)中介行業(yè)，通過重新整合產(chǎn)業(yè)鏈資源攫取保險(xiǎn)市場(chǎng)紅利；四是創(chuàng)新型的保險(xiǎn)中介科技公司，依托自身特定的垂直定位和技術(shù)實(shí)力服務(wù)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)。
三、保險(xiǎn)渠道的四大進(jìn)化方向
雖然“大型保險(xiǎn)集團(tuán)去中介化”和“新型中介機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)”兩個(gè)方向看似矛盾，但從更為本質(zhì)的趨勢(shì)性變化而言，二者實(shí)則共同驅(qū)動(dòng)保險(xiǎn)渠道朝著四大方向進(jìn)化。
方向一：從“人員驅(qū)動(dòng)”到“科技驅(qū)動(dòng)”。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷尤其是壽險(xiǎn)營(yíng)銷以代理人渠道為主，尤其是2015年保監(jiān)會(huì)取消代理人資格考試以來，保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍激增。2017年，保險(xiǎn)公司代理人數(shù)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，截至2017年底，保險(xiǎn)代理人數(shù)達(dá)806.94萬人，較年初增加149.66萬人，增長(zhǎng)22.77%?！叭藛T驅(qū)動(dòng)”的銷售模式一方面致使保險(xiǎn)行業(yè)的渠道費(fèi)用居高不下，直接推高了保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)；另一方面，代理人隊(duì)伍龐雜，人員素參差不齊，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。未來，伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、無聯(lián)網(wǎng)、生物識(shí)別等創(chuàng)新技術(shù)的不斷發(fā)展，驅(qū)動(dòng)保險(xiǎn)銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿摹叭藛T”轉(zhuǎn)為“科技”。一是利用保險(xiǎn)科技簡(jiǎn)化銷售及服務(wù)流程，提升用戶體驗(yàn)；二是借助科技手段“賦能”代理人，提高他們服務(wù)客戶的能力?？梢姡翱萍简?qū)動(dòng)”對(duì)傳統(tǒng)的“人員驅(qū)動(dòng)”而言既有替代作用，也有促進(jìn)作用。
方向二：從“銷售激勵(lì)”到“服務(wù)激勵(lì)”。區(qū)別于借貸市場(chǎng)，保險(xiǎn)作為一種風(fēng)險(xiǎn)管理手段，資金流向具有“先進(jìn)后出”的特點(diǎn)。這就導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)保險(xiǎn)激勵(lì)長(zhǎng)期“重銷售”而“輕服務(wù)”，保險(xiǎn)中介為了獲得高額傭金在銷售環(huán)節(jié)往往存在夸大宣傳、誤導(dǎo)銷售的現(xiàn)象，而到了理賠服務(wù)環(huán)節(jié)往往又互相推諉?！百I時(shí)容易賠時(shí)難”的現(xiàn)象極大影響了行業(yè)聲譽(yù)，降低了人們購(gòu)買保險(xiǎn)的意愿。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)意識(shí)逐漸覺醒，“服務(wù)即營(yíng)銷”的理念被廣泛認(rèn)可，保險(xiǎn)公司和新型中介機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)保險(xiǎn)的痛點(diǎn)切入，以服務(wù)客戶的真實(shí)需求為目的開展業(yè)務(wù)。例如在在售前環(huán)節(jié)通過智能營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析等手段精準(zhǔn)的為客戶推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品；通過比價(jià)、拆分的方式讓復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品更加透明，幫助客戶科學(xué)選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品；在售后環(huán)節(jié)應(yīng)用金融科技手段改善理賠環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)等。
方向三：從“中介思維”到“平臺(tái)思維”。當(dāng)前世界已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單純的中介模式不僅限制了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的盈利渠道，也不利于其在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)有利地位。越來越多的保險(xiǎn)中介開始尋求從“中介”到“平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型。一是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，向上參與保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)過程，向下為客戶提供定損、理賠服務(wù)，搭建集保險(xiǎn)設(shè)計(jì)、銷售體系與服務(wù)體系一體的綜合性保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)；二是擴(kuò)展增值服務(wù)，提供同保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)的其他增值服務(wù)，如健康管理、保險(xiǎn)測(cè)評(píng)、智能停車等；三是通過不同的場(chǎng)景和渠道在各個(gè)行業(yè)發(fā)力，由保險(xiǎn)出發(fā)逐步擴(kuò)展至醫(yī)療、汽車、餐飲、出行等各個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建“保險(xiǎn)+”生態(tài)服務(wù)體系。
方向四：從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“定制化”服務(wù)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以匹配不同客戶的個(gè)性化需求。于是，一些第三方保險(xiǎn)中介平臺(tái)開始針對(duì)不同類型和場(chǎng)景客戶的個(gè)性化需求向保險(xiǎn)公司定制保險(xiǎn)，而部分保險(xiǎn)公司也逐漸分化出“標(biāo)準(zhǔn)化”和“定制化”兩條產(chǎn)品線。通過“量身定制”更加簡(jiǎn)單、透明、符合特定場(chǎng)景的保險(xiǎn)產(chǎn)品，不僅能夠降低消費(fèi)者的選擇成本，而且能夠借助互聯(lián)網(wǎng)及金融科技手段優(yōu)化客戶的投保流程和用戶體驗(yàn)，從而降低行業(yè)成本，提高行業(yè)效率。雖然從體量而言，短期內(nèi)定制保險(xiǎn)的保費(fèi)規(guī)模還不足以同傳統(tǒng)保險(xiǎn)抗衡，但隨著更多互聯(lián)網(wǎng)渠道入局，定質(zhì)化保險(xiǎn)將具有更大的拓展空間。
科技驅(qū)動(dòng)、服務(wù)激勵(lì)、平臺(tái)思維和定制化服務(wù)代表了保險(xiǎn)渠道最新的進(jìn)化方向。但值得注意的是，相關(guān)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和科技服務(wù)公司在開展保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)要堅(jiān)守合規(guī)底線。銀保監(jiān)會(huì)在2019年首周開出的34張罰單有30張是針對(duì)保險(xiǎn)中介公司的，這一方面反映出保險(xiǎn)中介市場(chǎng)還存在很多亂象，另一方面也表明2019年保險(xiǎn)“嚴(yán)監(jiān)管”趨勢(shì)仍將持續(xù)。